Segmentation du marché : comment l’utiliser pour démultiplier vos revenus
Ce n'est un secret pour personne : la segmentation du marché peut augmenter le taux d’engagement de vos e-mails, blogs et pages de vente.
En plus d'augmenter les taux d'engagement, la segmentation rendra vos messages plus proches de la réalité de vos clients et correspondront à ce qu’ils souhaitent plus précisément.
Selon Mailchimp, le taux d’ouverture est 14,32% plus élevé et le nombre de clic est 100% plus élevé dans le cas d’une segmentation pertinente de votre liste !
Plus vos segments de clientèle sont petits, mieux vous serez en mesure de cibler pertinemment la personne avec votre message et ainsi de rédiger un bon email marketing.
Bien que l'on ne puisse nier l'efficacité de la segmentation de l’audience, de nombreuses personnes ne parviennent pas à la mettre en œuvre en raison de sa complexité perçue.
Il est en effet possible de créer des dizaines de segments et des centaines de messages différents mais il n’est nullement nécessaire d’en arriver là.
La segmentation du marché est le processus qui consiste à diviser un marché de clients potentiels en groupes ou en segments sur la base de différentes caractéristiques importantes pour vous. Les personnes regroupées en segments partagent des caractéristiques et répondent globalement d’une façon similaire aux messages que vous envoyez.
Dans cet article, nous nous concentrerons sur les avantages de la segmentation de la clientèle, sur la manière de segmenter les nouveaux clients potentiels ainsi que sur des stratégies simples pour augmenter les revenus liés aux utilisateurs “segmentés”.
Pourquoi la segmentation du marché est si importante
Avant d'entrer dans le vif du sujet, voyons pourquoi l'ignorer vous causera plus de négatif que de positif.
Réfléchissez à la manière dont vous interagissez avec d'autres marques.
Il est très probable que, comme une majorité de personnes, vous visitez leur site internet, consommez du contenu de qualité puis vous vous inscrivez peut-être ensuite à leur liste de diffusion.
Dans les jours ou les semaines qui suivent, vous recevez une campagne marketing par e-mail pour vous présenter leur marque et vous inciter à acheter quelque chose.
Vous ignorez sûrement environ la moitié de ces messages et ne prêtez attention qu'à ceux qui vous importent.
Parfois, vous achetez mais souvent ce n’est pas le cas.
Et une bonne partie du temps, vous achetez parce que vous avez besoin du produit et ce malgré la façon peu convaincante dont il vous est proposé à la vente.
Il s’agit là d’un cas typique de marketing non segmenté.
Vous recevez en effet des messages pour des produits dont vous ne vous souciez pas. Si cela continue pendant une période suffisamment longue, vous finirez par la suite par vous désabonner.
Personne n'aime avoir l'impression d'être un numéro parmi d’autres, ou que l’on s’adresse à lui de façon impersonnelle. Mais lorsque vous atteignez un certain nombre de prospects dans votre liste e-mails, comment faire sentir à votre client idéal que vous vous adressez à lui directement et personnellement ?
Grâce à la segmentation.
Car cette segmentation engendre la spécificité et la spécificité fait vendre.
La segmentation permet en effet d’obtenir :
- Des taux d'ouverture plus élevés
- Moins de désinscriptions
- Un taux de conversion plus élevé
Il est même possible d’avoir une vue d'ensemble sur l’intégralité de vos différents segments et réorienter votre marketing pour le concentrer davantage sur les segments les plus rentables.
Un aspect intéressant consiste à utiliser un quiz comme outil de segmentation : de cette façon les prospects n'ont pas l'impression d'être segmentés (et personne n’apprécie ce sentiment).
Un autre moyen astucieux de segmenter sa liste
Avantages de la segmentation du marché
Les avantages sont nombreux. En voici quelques-uns:
Plus efficace : Nous vivons à une époque où il est possible de tout suivre et mesurer ou presque. Cependant, si vous ne mesurez pas, vous n’aurez pas la possibilité d’analyser vos résultats.
Grâce à la segmentation de votre audience, vous pouvez suivre et observer l'efficacité de chaque e-mail, et ce, pour les différents segments.
Avec le temps, vous affinerez ainsi la rédaction de vos e-mails et obtiendrez un meilleur retour sur investissement.
Plus efficient : parmi les messages suivants, lequel est le plus susceptible d'attiser votre curiosité?
- Le guide ultime de la perte de poids pour les femmes après la ménopause
- Le guide ultime de la perte de poids
Vous êtes susceptible de cliquer sur le second par curiosité générale. Si en revanche vous êtes une femme de plus de 50 ans, il est presque certain que le premier titre éveillera davantage votre intérêt. Une fois que le lecteur aura cliqué sur le premier titre puis atterri sur la page web, il sera bien plus réceptif à tout ce qui s'y trouve car tout ceci lui est directement destiné. Il sera alors dans l’ordre naturel des choses pour lui d'acheter ce qui est proposé à la vente ou bien de s’inscrire à une liste de diffusion afin d’obtenir de plus amples informations
Une meilleure utilisation des ressources
La segmentation du marché permet d’envoyer vos messages aux personnes qui y sont réceptives. Dans notre exemple de la perte de poids, vous savez que les personnes qui liront votre contenu ont plus de quarante ans.
Avec cette information, vous pouvez également faire d'autres hypothèses en rapport avec ce groupe démographique (je donnerai plus de détails sur la démographie dans un instant).
Il en résultera une meilleure allocation de vos ressources pour un plus grand retour sur investissement.
Types de segmentation du marché
Il existe quatre grands types de segmentation du marché. Vous pouvez pour chacun de ces types les subdiviser en d’autres catégories à votre convenance, mais utilisez toujours les 4 grandes classifications suivantes comme guide général.
Segmentation démographique
La segmentation démographique est le type de segmentation de clientèle le plus simple et, par extension, le plus répandu. Les entreprises l'utilisent pour créer de larges regroupements de la population en fonction de facteurs tels que l'âge, le sexe, le lieu, la religion, la taille de la famille, etc.
Il s'agit généralement de groupements binaires (on entre dans une catégorie ou l’autre, sans entre-deux possibles) qui vous permettent d’obtenir un profil vous aidant à savoir si quelqu'un a la capacité d'acheter ce que vous vendez ou non. Par exemple, si vous vendez un produit pour les personnes de 21 ans et plus (comme l'alcool pour un entrepreneur américain), les personnes de moins de 21 ans ne seront pas pertinentes dans ce cas.
De même, les produits destinés aux hommes ne seront généralement pas utiles aux femmes, à moins que vous ne les commercialisiez comme cadeau offert par celles-ci.
Gillette a découpé son site en 2 sites distincts, l'un pour les hommes, l'autre pour les femmes. Les messages et les codes couleurs associés sont spécifiques pour les hommes et pour les femmes.
Segmentation comportementale
La segmentation comportementale s'intéresse à la façon dont les gens prennent des décisions au fil du temps ou en réponse à des stimulis.
Par exemple, la façon dont une entreprise commercialise ses produits pendant les vacances est différente des offres qu’elle propose le reste de l'année.
La segmentation comportementale s’appuie sur le fait que certaines catégories sont davantage réceptives et peuvent être prêtes à faire des achats plus importants. Les jeunes et les athlètes préfèrent par exemple des marques comme Jordan et Air Max, tandis que les générations plus âgées préfèrent des marques comme New Balance.
À première vue, cela peut sembler être une différence démographique. Bien que cela joue un rôle, il s'agit plutôt et davantage de la façon dont le client se comporte et perçoit les marques.
Superprof a mis en place une offre spéciale pendant le confinement
Segmentation géographique
Comme son nom l'indique, ce type de segmentation de marché regroupe les personnes en fonction de leur situation géographique. Il est pertinent de choisir ce type de segmentation si les besoins de vos clients diffèrent d'une région à l'autre.
Par exemple, une personne vivant dans une zone rurale n'aura pas besoin de prendre le métro, à la différence d’un citadin.
La segmentation géographique peut également être utilisée pour proposer des offres spécifiques à vos clients potentiels. Enfin, vous pouvez utiliser ce type de segmentation pour adapter la langue et le ton de vos messages en fonction de votre cible.
McDonald's a des spécificités nationales marquées
Psychographique
Ce type de segmentation se base sur le mode de vie, les centres d’intérêts et les activités des individus qui constituent un segment de marché.
Là où la segmentation démographique indiquera qu'une personne est un homme plus âgé, la segmentation psychographique, elle, s’attachera à indiquer que cette personne pratique la randonnée le week-end.
C'est le type de segmentation qui indique quelles sont les activités de votre cible ainsi que leurs motivations d’achat. La segmentation psychographique est similaire à la segmentation comportementale, mais à une différence près.
Là où la segmentation comportementale nous indique par exemple qu’un groupe démographique achète par exemple des sous-vêtements en fibres de bambou, la segmentation psychographique nous indique quant à elle que ce groupe démographique achète des sous-vêtements en fibres de bambou parce qu'ils ont une empreinte carbone plus faible et que ces personnes sont davantage soucieuses de l'environnement.
Patagonia a segmenté sa clientèle de sorte que ce sont des personnes engagées pour l'environnement qui achètent leurs produits.
Mettre en œuvre une segmentation du marché basée sur les critères suivants
La segmentation dans le cadre de votre marketing par e-mail et la segmentation générale du marché peuvent être délicates car il existe une multitude de points et de variables que vous pouvez prendre en compte pour opérer cette segmentation.
Et il est facile, à ce stade, de rester bloqué sur la phase d’analyse qui aurait tendance à s’éterniser. Devriez-vous, par exemple, séparer votre audience en hommes et en femmes ou bien vous concentrer sur leur lieu de résidence et leur âge?
La réponse à cette question dépend fondamentalement de la nature de votre entreprise. Si vous vendez des vêtements de sport, il est logique de diviser votre public en hommes et en femmes.
Si en revanche vous vendez des cours en ligne, ces regroupements-là n'ont que peu d’intérêt. Bien que la segmentation spécifique que vous suivrez dépend de votre entreprise, il y a cependant de grands principes que vous pouvez prendre en compte selon le secteur de votre entreprise, et selon si elle s’adresse à des clients particuliers, ou bien à d’autres entreprises.
À vous de jouer pour trouver la segmentation la plus adaptée pour votre marché.