LE secret d’un storytelling qui cartonne et 3 modèles d’histoire à adapter à votre activité

Imaginez que vous ayez un compte en banque très spécial.

Un compte crédité de 86'400$ chaque matin. Seulement, tout l'argent que vous ne dépensez pas est automatiquement détruit la nuit venue, comme le fastueux carrosse en flétrie citrouille! Que feriez-vous? Il y a fort à parier que vous vous efforceriez de dépenser, par tous les moyens, ce montant. Tout du moins, d'en profiter un max.

Vous savez quoi? On a tous un compte du même genre. Hébergé dans une banque un peu spéciale, celle du Temps. Et on a tous 86'400 secondes à disposition, chaque jour.

Quand j'ai compris ça, j'ai décidé de vivre de ce que j'aime le plus, à savoir l'écriture. Et j'ai mêlé les mots au marketing, parce que j'avais été affligé du niveau de rédaction de mes cours en stratégie digitale. Or, du moment où vous êtes sur internet, vous êtes, vous aussi, une sorte d'écrivain. Ou de rédacteur, si ça vous permet de relâcher un peu la pression.

Alors apprendre à rédiger de manière inspirante et convaincante, c'est tracer l'autoroute de votre succès dans cette jungle qu'est le web.

"Vendez avec les émotions, rassurez avec la logique". Le meilleur moyen de vendre aux émotions, c'est de raconter des histoires. Des histoires qui inspirent les lecteurs à croire qu'ils peuvent accéder à un futur meilleur. Le problème du storytelling classique, c'est qu'il est fait pour inspirer, mais pas pour vendre. Votre audience s'intéresse à votre histoire, mais pas à votre produit.

À travers cet article, j'aimerais vous parler de storyselling, ou de storytelling appliqué à la vente. On verra ensemble comment construire un lien entre vous et votre public cible, puis je vous détaillerai 3 modèles d'histoire éprouvés, que vous n'aurez plus qu'à copier-coller et ajuster à votre propre business.

Construire un pont entre vous et votre audience: votre héros

Toute histoire a son héros. En quelque sorte, vous êtes le héros de votre histoire.

Mais si vous voulez toucher le coeur de vos lecteurs, vous ne pouvez vous mettre librement en scène. Un storytelling pour entreprises n'est pas une nage libre mais un style où vous et votre audience bougez à l'unisson, vers un objectif commun.

Comment relier deux territoires séparés par un cours d'eau? Par un pont. Or, avez-vous remarqué que chaque pont est aussi différent que chacune de vos histoires d'amour? Simplement parce que la construction d'un pont est déterminée par les caractéristiques propres aux deux terrains à relier. Même chose dans un couple, dont le visage est dessiné non pas par la somme des caractéristiques des deux amants, mais par ce qui les lie.

Cette transcendance rattachante, dans une histoire, c'est votre héros.

Le personnage principal peut être vous ou représenté par quelqu'un d'autre, l'important est que les traits de personnalité qui font qu'il a réussi à atteindre un point B en partant d'un point A reflètent ceux de votre cible. Sur mon site, j'explique précisément comment faire et, très franchement, c'est vraiment la base de votre business. Alors vous comprenez bien que je ne peux me résoudre à balayer le sujet d'un revers de bec de plume.

Mais une méthode assez rapide d'y arriver est de vous poser, verre de Whisky (on n'est pas sur La Tranchée pour rien) dans la main gauche, stylo Mont-Blanc (ou Bic si vous êtes au début de votre carrière, moi j'ai un 4 couleurs et je n'en utilise qu'une seule, pour tout vous dire) pincé entre l'index et le pouce de votre main droite, et de répondre à ces quelques questions...

• Pour quoi voulez-vous être reconnu? La réponse est relative à vos principes de vie. Moi, par exemple, j'aimerais être reconnu comme quelqu'un qui parvient à transformer des vies grâce aux mots.
• En tant que quoi voulez-vous être reconnu? La réponse est relative à votre rôle social. Je sais, je sais, ce n'est pas très cool de se mettre une étiquette, comme si les autres ne nous en mettaient pas assez. Mais bon on est là pour simplifier les choses, alors au travail! Et moi, j'aimerais devenir le plus grand copywriter du monde francophone et des galaxies environnantes.

Très sincèrement, ce ne sont pas des questions aisées. Elles demandent pas mal d'introspection ce qui nécessite de mettre l'action un peu de côté. Prenez de l'avance sur vos concurrents en prenant d'abord du recul sur vous-même.

L'identité d'un héros est définie par les actions qu'il entreprend, mais aussi par les relations qu'il entretient. Parce que l'homme est, avant tout, un animal social. Et vous, quelles sont les relations qui stimulent le plus vos méninges? Celles qui vous maintiennent éveillé une fois la nuit tombée?

Avec vous-même? Vos pensées négatives? Vos pensées positives? Ce que vous aimez? Détestez? Vos produits? Vos services? Vos clients? Vos pires ennemis? Vos meilleurs amis? Vos rêves? Vos cauchemars? Vos héros? Votre famille? ...

Prenez 3 relations qui animent votre quotidien et détaillez-les. Prenez 3 relations qui rythment les pensées de votre audience et détaillez-les.

Là, vous détenez quelque chose de véritablement magique. Le lien émotionnel entre vous et votre cible! En mettant en avant le point commun extrait des relations qui vous définissent, à travers une mise en scène de votre nouveau héros, vos mots activeront un véritable ascenseur émotionnel, fait tour à tour d'emballement du coeur, de mains moites et de sourires qui s'esquissent!

Bon, pour ça, reste plus qu'à intégrer le personnage qui émane de vos écrits et qui reflète les rêves profonds de votre cible à une histoire. Voyons donc 3 templates que vous pouvez librement réutiliser pour votre marketing.

L'histoire d'une innovation de génie

But

• Justification de l'existence du produit ou service
• Distanciation face à la concurrence (soit inexistante, soit inauthentique parce que vous êtes le premier)
• Buying criteria: arrêtez de chercher, la solution est ici

Structure

• Je rencontrais les mêmes difficultés que vous
• J'ai cherché partout où j'ai pu perdant un temps fou et une énergie précieuse
• Il y avait quelques solutions, mais toutes étaient incomplètes d'une manière ou d'une autre
• À un moment je me suis dit: si je ne trouve pas la solution, c'est que je dois l'inventer
• J'ai mis tout mon coeur et mon esprit à l'oeuvre pour concocter LA solution ultime
• On m'a dit que c'était égoïste de ne pas la partager, alors la voici

Vous avez fabriqué vous-même votre nouveau produit ou vous avez découvert une méthode de travail révolutionnaire? Alors ce pitch est fait pour vous. Son avantage, c'est de conscientiser à la fois un problème et une solution qui n'étaient pas forcément évidents dans la tête de votre prospect. Pour accentuer le côté illumination, vous pouvez insister sur le fait que vous étiez prêt à tout abandonner avant d'être frappé par une révélation qui vous a sauvé la vie! Magnifique...

L'histoire d'une incroyable découverte

Alors ça, c'est clairement la structure qui chauffe ma plume, qui a mis du soleil dans mon encre! C'est comme si vous aviez découvert, malgré vous, au fil de vos pérégrinations biographiques, un élément qui a tout changé! Cette découverte, elle est extérieure à vous et votre volonté, mais vous êtes obligé de la partager, parce que vous savez que ça peut changer le monde. Vous portez quelque chose de peu connu au grand public et vous êtes l'ambassadeur de cette découverte. C'est ce qui m'est arrivé avec le copywriting, ce concept au coeur du marketing devenu pourtant poussiéreux avec l'arrivée des technologies digitales où on a cru, totalement à tort, que les techniques prenaient le pas sur la psychologie humaine.

But

• Présenter un produit ou un service d'une manière à piquer la curiosité et susciter l'intérêt
• Créer une Unique Selling Proposition dans un marché hyperconcurrentiel

Structure

• J'ai découvert un secret dans un endroit improbable
• Je pensais qu'il s'agissait d'une solution à un problème dépassé
• J'ai essayé et ai réalisé que sa valeur n'a jamais été aussi haute qu'aujourd'hui, dans le domaine précis qui nous anime au quotidien
• Du coup, je partage cette découverte avec le monde

Cette trame est excellente pour présenter votre offre à une audience qui n'est pas forcément prête à la recevoir, tout en mettant en avant de manière claire et précise le bénéfice de celle-ci.

L'histoire d'un témoignage à la 1ère personne du singulier

But

• Présenter une offre éprouvée et donc plus crédible
• Meilleure manière de contrer les objections
• Identification aisée du prospect en face d'une même difficulté

Structure

• J'ai rencontré cet obstacle et cherchais une solution efficace, simple et rapide
• J'en ai trouvé une mais qui était trop belle pour être vraie
• J'ai quand même essayé et j'ai été étonné de constater à quel point elle marchait
• Je partage mon histoire pour montrer que c'est possible à ceux qui sont, comme je l'étais au début, sceptiques.

Cette histoire est efficace tant en marketing direct qu'indirect et représente vraiment la meilleure structure si vous vous retrouvez à devoir gérer une liste d'objections aussi longue que les romans de Marcel Proust.

Du storytelling au storyselling

Tous les grands leaders de ce monde ont partagé un point commun, du chef Joseph à Barack Obama en passant par Elon Musk, Joseph Staline ou encore Fidel Castro. Malgré leurs infinies différences, ces sacrés filous sont tous passés maîtres dans l'art de raconter les histoires. Parce que les histoires, anthropologiquement, servent à donner du sens à notre environnement quand la raison échoue. On passe toute la journée à essayer de mettre de l'ordre dans ce qu'on fait. Malgré tout, certaines choses nous paraissent insoutenables. C'est pourquoi, le soir venu, on se raconte des blagues autour d'un bon verre de rouge, des histoires autour de la cheminée et des légendes au détour d'un jeu de cartes. Pour nous alléger la conscience.

Le storytelling n'a pas de pareil pour vous adresser aux émotions de vos prospects! Il s'oppose, dans son essence même, à la raison. Ce sont des affirmations qui nous sont présentées de manière ludique et comme aucune réflexion n'est demandée pour les intégrer, on les prend inconsciemment pour des vérités.

Pour autant, storytelling ne signifie pas forcément vente. Et ceci parce que ce que vous racontez peut être à la fois inspirant de manière générale et non adaptée à votre cible de manière particulière. Par exemple, si vous présentez votre capacité d'écriture en tant que don du ciel et que vous avez élaboré une formation pour apprendre à écrire, votre histoire sera divertissante à lire mais ne sera pas perçue comme pouvant transformer le futur de votre audience.

C'est pourquoi, au-delà des structures standards des histoires, il vous faut définir un héros qui transformera votre storytelling en storyselling. Ce héros, c'est vous et votre audience. C'est la partie de votre personnalité qui présente une offre susurrant des mots séduisants à votre prospect. C'est ce qu'il y a en vous qui inspire les autres à devenir meilleur dans un domaine précis.