[Entrevue] Gérer les médias sociaux pour CCM Hockey

Peut-être connais-tu CCM puisque c’était la marque du vélo de ton grand-père. Ou encore parce que tu t’y connais un minimum en hockey. Tu auras deviné, c’est un fabricant d’équipement de hockey.

Cette marque canadienne fête cette année ses 118 ans. C’est légendaire. Je ne connais pas beaucoup d’entreprises centenaires canadiennes qui génèrent 260 millions par année, qui embauchent 500 employés au Canada et qui font des ventes aux 4 coins du globe.

Le siège social mondial de CCM Hockey est à Montréal. J’ai eu la chance de travailler pour eux il y a quelques années. J’ai débuté comme stagiaire en marketing web, puis j’ai découvert l’événementiel pour finalement être engagée comme coordonnatrice marketing. Mais bon, ce n’est pas le sujet de l’article.

Le sujet c’est qu’en 2012, quand j’étais au marketing web, les médias sociaux n’étaient pas si hot que ça. En tout cas, pas considéré comme l'essentiel dans nos stratégies. Je me souviens que mon boss de l’époque (comme si j’avais 110 ans lol) m’avait demandé de faire une stratégie de publications Facebook. Les “meme” faisaient partie de la stratégie ahah (la vérité c’est que je n’avais aucune idée de ce que je faisais, ça fait que j’ai regardé ce que les compétiteurs faisaient, puis j’ai suggéré de faire des trucs dans le même genre).

En tout cas, tu t’en doutes, les choses ont bien changé depuis ce temps-là. Et j’ai voulu savoir où c’était rendu. C’est quoi le rôle du numérique et des médias sociaux quand on est une multinationale aujourd’hui.

Entrevue avec le spécialiste du contenu numérique

Je me suis entretenue avec Richard Obrand, le spécialiste du contenu numérique (digital content) chez CCM Hockey.

Richard travaille dans ce milieu depuis 8 ans. Il a débuté en rédigeant des articles pour les Alouettes de Montréal, ce qui l’a amené à un emploi à temps plein pour eux alors qu’il était encore à l’université. Il s’occupait de leur site web et de leurs médias sociaux. En 2011, il a été engagé par la CFL comme coordonnateur des médias numériques. En 2013, on lui a donné comme mandat de s’occuper des channels de médias sociaux pour toute la ligue, jusqu’à ce que CCM le recrute en 2015.

Malgré qu’il gère des pages cumulant un million d’abonnés, la première chose qu’il fait en se levant le matin est la même que moi et que probablement toi aussi, si tu gères des médias sociaux.

Les yeux à peine ouverts, il regarde les comptes de médias sociaux de CCM, il est prêt à réagir si quelque chose est arrivé durant la nuit. Une fois au bureau, il planifie les publications pour la journée. S’enchaînent ensuite les meetings et les ongoing projects.

Où mettre les efforts en ligne?

Actuellement, CCM Hockey est sur Instagram, Snapchat, Twitter et Facebook. Jusqu’à tout récemment, ils faisaient de la publicité sur Facebook et Twitter. Richard me confie qu’ils viennent tout juste de faire le switch sur d’autres plateformes. Je n’ai pas pu en savoir plus, mais on fait le calcul… ;)

Je lui ai demandé, s’il avait une plateforme à choisir pour y consacrer tous les efforts marketing, ce serait laquelle. Je ne sais pas si sa réponse va te surprendre autant que moi.

«Si j’avais une plateforme à consacrer tous les efforts, ce serait Instagram, suivi de près par Snapchat. Nos données démontrent que notre audience vit principalement dans ces deux espaces. Et les niveaux d’engagement parlent d’eux-mêmes!» explique Richard.

Je me demande si le fait qu’ils ne font pas de e-commerce influence sa réponse. Est-ce que sa réponse aurait été Facebook s’ils avaient un tunnel de vente en ligne?

Je l’ai d’ailleurs questionné sur leur stratégie de vente. Pas moyen d’acheter d’eux directement, ni sur leur site web, ni sur eBay ou Amazon. Ils vendent seulement aux détaillants. C’est donc la seule place où les clients peuvent se procurer de l’équipement. Pourquoi ne pas se lancer dans le e-commerce? Comment contrer le fait que les clients peuvent acheter en rabais chez les détaillants et revendre en ligne sur eBay ou Amazon? Ma question est restée sans réponse :(

Revenons aux taux d’engagement. Pour mesurer leur performance sur les médias sociaux, Richard explique: «Un engagement sain est incroyablement important pour nous, ainsi que pour la croissance.»

Les influenceurs font d’ailleurs partie de leur stratégie pour augmenter ce niveau d’engagement envers le brand.

Son conseil si vous misez sur les influenceurs: «Laissez vos influenceurs parler de leur propre voix, être vrai avec eux-mêmes et envers leur audience quand ils parlent ou utilisent vos produits. Leurs abonnés savent reconnaître quand un blogueur n’est pas authentique.»

Depuis 5 ans...

À l’été 2012, j’ai travaillé au lancement du bâton RBZ. C’était un gros lancement parce que c’était une nouvelle innovation dans le domaine. Ils avaient mis la technologie des bâtons de golf Taylor Made (qui appartient à Adidas, tout comme CCM) dans des bâtons de hockey pour des lancers plus puissants.

Bref, je travaillais avec l’équipe de marketing dans ce lancement. Et on n’avait pas mis grand efforts sur les médias sociaux, mis à part des publications Facebook et des tweets lors du lancement. On n’était pas sur Instagram dans ce temps-là, encore moins sur Snapchat.

Les choses ont bien changé en 5 ans. Richard me dit que les médias sociaux sont une grosse partie du lancement de produit: «On met une emphase MASSIVE sur les campagnes numériques».

Ce qu’ils aiment par-dessus tout, c’est que ça leur permet de parler directement à leur audience et de générer des réponses, du feedback quasi instantanément, ce qui n’était pas le cas auparavant.

J’imagine le processus pour recevoir du feedback des clients, avant les médias sociaux. Je suppose que ça devait se passer à peu près comme ceci:

Max achète chez un détaillant, par exemple Hockey Expert. Max redonne des nouvelles au vendeur à sa prochaine visite. Les chances sont minces qu’il appelle ou email CCM pour leur donner ses commentaires. Le gars de Hockey Expert donne le feedback de Max au représentant CCM lors de leur prochaine rencontre. Et le représentant CCM rapporte ça au département du marketing quand ça y adonne.

Résultat: ça prend des semaines avant de savoir ce que les clients en pensent, le message est tout déformé et il est trop tard pour ajuster le tir.

C’est aussi ça que ça a changé, les médias sociaux. Ça crée une relation complètement différente et plus rapprochée avec les clients. Le spécialiste explique: «Je pense que la partie la plus importante dans une stratégie de médias sociaux est d’avoir une compréhension solide de “à qui tu parles” et “ce qu’ils veulent de ta brand”».

Défi actuel

La conversation s’est terminée sur leur plus gros défi actuellement.

Cette réponse-là ne m’a pas surprise, parce que je me souviens m’être perdue là-dedans quand je travaillais pour eux. Le fameux DATA. Les données.

Richard explique qu’il est difficile d’identifier quelles données sont les plus importantes pour savoir comment faire croître le brand de manière efficace. «L’engagement et la croissance sont évidemment importants, mais nous sommes confrontés à tant d’autres données intéressantes. Lesquelles vont nous permettre de prendre les bonnes décisions qui, ultimement, nous donnent les insights nécessaires pour franchir l’étape suivante?»

C’est une excellente question. Et toi, quelles données regardes-tu pour prendre de bonnes décisions?