Du 1 pour 77 en pub Facebook ?! 7 facteurs à retenir !
Si vous êtes comme moi, vous cherchez sans cesse à comparer vos résultats à ceux des meilleurs dans votre domaine. Est-ce parce que j’ai un esprit trop compétitif ou simplement une forte volonté de m’améliorer, je ne sais pas. Toujours est-il qu’en septembre 2016, mes collègues de Solution Era et moi avons eu le plaisir de réaliser un véritable coup de circuit : avec seulement 2 166,78 $ de budget en publicités Facebook et une banque de 4 000 emails, nous avons vendu pour 166 000 $ en l’espace de quelques jours ! En fait, nous avons dû fermer les inscriptions de notre formation avant la date prévue initialement, car la salle réservée pour l’occasion n’aurait pas été suffisamment grande !
Encore une fois, si vous êtes comme moi, vous voulez clairement savoir comment un retour sur investissement de 1 pour 77 a pu être atteint. Voici donc mon étude de cas sur ce succès !
Le prelaunch
Olivier l’a souvent répété, des courriels de prospects, ça vaut de l’or !
Pour ce lancement, nous avions envie de tenter une nouvelle approche ayant fait ses preuves chez d’autres marketeurs ; le prelaunch.
L’idée est d’offrir du contenu gratuit et fascinant (leadmagnet) pour séduire au maximum sa clientèle, avant d’ouvrir les inscriptions pour un temps limité, à une fraction du prix normal. Certains marketeurs refusent même de vendre en-dehors de cette période pour faire monter le désir d’un cran supplémentaire.
Nous avons donc offert une série de 4 vidéos gratuites et hyper pertinentes, en lien direct avec la formation qui allait être mise en vente. Une campagne de publicités Facebook a été lancée pour inviter les gens à s’y inscrire (à l’aide de leur courriel). Par la suite, les liens menant aux vidéos ont été envoyés par courriel sur une période de quelques jours. À la fin de la dernière vidéo, Francis, fondateur de l’entreprise, annonçait la méga promotion sur la formation. Juste ce soir là, nous avons eu 36 inscriptions, et ce n’était que le début !
Comme Olivier l’a déjà si bien dit : la seule règle en pub Facebook, c’est qu’il n’y a pas de règle
Un peu déprimant comme constat quand on est à la recherche de LA formule qui permettra de faire exploser les ventes et de s’acheter un domaine! Mais, hélas et heureusement à la fois (ça serait trop facile !), c’est aussi ce que nous avons réalisé.
Je dois vous avouer qu’après le succès du lancement de septembre, nous avons été tenté de croire que nous avions trouvé LA fameuse formule magique, du moins pour notre marché ! Alors hé oui, (de façon un peu naïve j’en conviens) nous avons repris nos meilleurs textes, images, templates de courriels et audiences lors du lancement suivant (en novembre 2016), nous avons boosté le budget et nous nous sommes réjouis en pensant à quel point nous allions faire des ventes cette fois ! Le calcul était simple : bonnes pubs x gros budget = méga ventes ! Hélas, rien n’était gagné d’avance. Pour un budget 12 fois supérieur, nous avons obtenu une augmentation des ventes… de 29%. C’était encore un très bon ratio (presque 1 pour 9), mais on a tout de même été désenchantés sur un moyen temps !
Keep calm and reduce the budget
Autant nous avons utilisé un petit budget lors du premier lancement, autant nous nous sommes garochés pour le deuxième. C’est alors que nous avons constaté, à la dure, que c’était une erreur d’investir dès le début de gros montants dans les pubs.
Il est de loin préférable de commencer avec un petit budget (5, 10 ou 15 $ / jour / audience), puis d’augmenter graduellement la mise sur celles qui fonctionnent le mieux. Pour avoir repris une troisième fois ces mêmes pubs à petit budget par la suite et observé de meilleures stats, nous avons même de gros doutes sur le fait que Facebook, quand on lui lance trop d’argent d’un coup, ne fait tout simplement pas d’optimisation. Mais bon, ce n’est qu’une hypothèse! La meilleure solution demeure donc de tester, tester, tester. Vos images, textes, boutons, audiences, etc. Plus vous aurez compris ce qui plaît à votre audience, plus vous serez en mesure d’avoir de bons résultats avec vos pubs.
Connaître son audience
Nous ne pourrons jamais identifier avec certitude ce qui a autant différencié ces 2 lancements, mais un facteur de succès pour la première a certainement été notre volonté de nous adresser de la bonne façon aux bonne personnes.
Durant l’été 2016, nous avons pris soin de créer nos personas ; ces fameux personnages qui incarnent le(s) client(s) de l’entreprise. Nous nous sommes demandé quel type d’informations chaque persona chercherait dans cette formation, quelles images retiendraient leur attention, quels mots les séduiraient, quel call-to-action les motiverait, et ainsi de suite. Nous leur avons même donné des noms et des emplois, c’est pas mêlant, c’était quasiment rendu nos amis !
Nous avons également fait des audiences spécifiques par persona, selon leurs intérêts. Étonnement, ce n’est clairement pas les audiences qui ont été les plus performantes, mais je crois que toute la réflexion en amont a fait une réelle différence.
Cela m’amène donc à parler de l’Audience avec un grand A qui a été la plus éblouissante :
Les lookalikes
Après nos fans Facebook, ceux qui nous ont permis d’avoir le meilleur coût par courriel avec la pub Facebook ont été les lookalikes de nos fans. (Pour les plus curieux, notre meilleur stat a été de 0,19$/courriel). Ils ont d’ailleurs été 2,2 fois plus nombreux à s’inscrire à notre série que nos fans ! Durant les 23 jours de diffusion des pubs, nous sommes d’ailleurs passés de 9 581 à 12 350 fans, soit une augmentation de plus de 28 % !
Attention toutefois ! Il est toujours plaisant de voir sa liste de fans grossir, cependant, il ne faut pas se laisser aveugler par ce chiffre. Le nombre de fans Facebook est un couteau à deux tranchants lorsqu’on parle de lookalikes. Si les gens qui ont décidé de vous suivre ont un réel intérêt pour ce que vous faites, il n’y a pas de problème, mais si vous les avez conquis à coup de concours et autres techniques du genre, vous allez frapper un mur quand vous allez essayer d’utiliser leurs lookalikes… Car si Facebook est bon pour trouver des gens similaires à vos fans, il n’est pas bon pour autant pour évaluer si ces gens auront un intérêt pour vous ! En résumé, si vos fans n’ont pas réellement d’intérêt pour votre entreprise et voulaient juste gagner un paire de billets en vous likant, leurs semblables risquent de ne pas plus en avoir…
Le remarketing
Un dernier outils qui nous a grandement aidé est le remarketing. En ayant installé un pixel Facebook sur notre site, nous avons pu créer une audience spécifiquement composée des gens ayant vu les 3 premières vidéos, mais pas la quatrième (celle de l’offre !), afin de leur annoncer (avec l’aide du courriel également) qu’elle était maintenant disponible et qu’ils pouvaient y accéder directement en cliquant sur la pub. Cela nous a engendré des vues de vidéos pour 0,19$ par vue.
Nous avons également appliqué le même principe aux gens ayant vu la vidéo de l’offre mais n’ayant pas acheté, et même aux gens qui se sont rendus au panier d’achat sans compléter leur commande. Cela nous a permis d’augmenter nos ventes pour aussi peu que 4,32$ par achat. Pour un produit qui vaut plusieurs centaines de dollars, on peut dire que c’est un rendement assez intéressant !
Créer un produit ou un service digne de fierté
Vous allez peut-être me trouver cheesy, mais j’y crois sincèrement. Lorsqu’on offre un produit de qualité et qu’on croit fermement que celui-ci dépassera les attentes de nos clients, alors on a la base la plus solide pour faire de belles ventes selon moi. Ses avantages et ses usages nous viennent plus facilement, de même que l’audience exacte à qui il convient le mieux.
Dans la cas de la formation que nous vendions durant ces deux lancements, le Certificat en design de bâtiment écologique, nous savons, pour l’avoir entendu de la bouche de nos experts invités, mais aussi des anciens étudiants, que la valeur des apprentissages leur fera économiser des dizaines de milliers de dollars en erreurs évitées et en choix judicieux de matériaux, de systèmes, etc. Cela vaut donc largement l’investissement ! En plus, les contacts qui se créent entre les étudiants leur permettent de pousser ces apprentissages encore plus loin et de se joindre à des projets d’éco communautés, par exemple. Il paraît même qu’un couple s’est formé parmi les étudiants de la dernière cohorte ! Ha ha !
Si vous avez des doutes quant à la satisfaction que votre produit ou service engendrera chez vos clients, alors c’est que vous devriez peut-être retravailler celui-ci. Sinon, allez-y, foncez et mettez tout en place pour réussir vous aussi un coup de circuit ;)