Copywriting: 3 erreurs de communication qui tuent tes ventes
Je ne peux malheureusement pas entrer dans les détails. Mais je peux te dire qu’un matin, il était exactement 7h53, j’ai eu la plus grande poussée d’adrénaline de ma jeune carrière. Les jambes qui tremblent et les phalanges qui transpirent…
Alors que des millions d'€ étaient ce jour-là en jeu, le site pour lequel j’étais community manager plante. Imagine simplement 100'000 personnes qui te demandent des comptes, alors que ça fait 1 mois que tu viens de finir ton stage.
L’image d’une entreprise toute entière qui pèse sur tes épaules…
Non seulement la journée s’est déroulée sans heurts majeurs, ce qui relevait du miracle, mais 10 jours après, la réputation de l’entreprise ne s’était jamais aussi bien portée. Et les produits ont tous été vendus!
Comment j'ai fait? J'ai raconté des choses, par écrit... ça a rassuré, inspiré, convaincu. Mais aussi diverti, informé, persuadé.
C’est à cette période que ma carrière a changé. Que j’ai compris que les mots avaient un pouvoir insoupçonné.
J'ai découvert le copywriting, l'art et la science de persuader les gens à faire quelque chose, uniquement avec des mots. L'art et la science de diriger un désir partagé vers une offre particulière, dirait un certain Eugene Schwartz.
J’ai passé une année à dévorer tous les livres disponibles sur le sujet.
Ce savoir m’a permis de transformer 2 ecommerces personnels et une multitude de business de clients et d’amis, de trouver un job que j’aime et de lancer mon site et ce en quelques mois.
Parce que quand on sait comment communiquer, on obtient le maximum de nos efforts.
Imagine que tu puisses tripler tes inscrits ou tes ventes avec le même trafic !
Les business en ligne sont victimes d’un manque à gagner énorme à cause d’une mauvaise communication. Faut dire aussi que personne ne nous apprend à convaincre par écrit, ni à l’école, ni aux cours de marketing !
Inadmissible, mais c’est comme ça.
Convaincre par les mots, c’est en réalité plus facile que ça en a l’air. Il y a bien entendu quelques bonnes pratiques à suivre, mais il y a surtout des mauvaises à éviter. Que ce soit sur tes pages de vente, ta page d'à propos ou ton mail.
Je reviens ici sur 3 erreurs aussi banales que diffuses qui tuent tes ventes et comment les fixer en un rien de temps.
Erreur no 1 : présenter les caractéristiques de ton produit ou ton service sans les bénéfices
Erreur primordiale, évidente et pourtant si partagée! On croit à tort que les gens aiment acheter. Au contraire, ils détestent ce processus qui leur fait perdre de l’argent dûment gagné !
Ce qu’ils veulent acquérir, ce sont les bénéfices qui vont avec. Je n’achète pas un moteur puissant parce qu’il a plus de chevaux qu’un autre, mais parce qu’il me permettra d’avoir plus de plaisir et plus de confort en conduisant (et peut-être même parce que je sais, au fond de moi, que c’est un objet qui attire l’attention).
Une demoiselle n’achète pas un rouge à lèvres waterproof juste parce qu’il est résistant à l’eau, mais parce qu’il permet de garder une belle allure par tous les temps !
Quand on se lance dans un business, on passe tellement de temps sur la recherche et le développement d’un produit ou d’un service, que l'on considère les bénéfices comme évidents.
Cette croyance est la première à tuer tes ventes. Les bénéfices doivent être clairement expliqués et soigneusement mis en avant. Souvent bien plus que les caractéristiques.
Un consommateur achètera une caractéristique si elle répond à un besoin. Alors qu’il achètera un bénéfice parce qu’il répond à un désir. Quelle différence ? Alors qu’il sera prêt à satisfaire un désir à n’importe quel prix, il aura tendance à satisfaire un besoin au prix le plus bas.
Et pour une entreprise, ça fait toute la différence. C’est le désir qui attire, inspire, fidélise.
Dans Breakthrough Advertising (dont tu peux retrouver le résumé complet sur mon blog), Eugene Schwartz explique qu’il existe 3 désirs.
- Le désir immédiat, celui de vouloir faire passer une douleur articulaire, par exemple.
- Le désir individuel, celui d’apprendre une langue ou de s’initier à la philosophie.
- Le désir social, celui d’acquérir une Mercedes plutôt qu’une Mazda, même si cette dernière propose une expérience de conduite similaire (sur un modèle sportif, notamment).
Et ton produit ou ton service, à quel désir s’adresse-t-il ? C’est vraiment super important de le définir, parce que sinon tu risques de communiquer un bénéfice qui ne va pas coller aux attentes des gens.
Et t’as beau avoir la meilleure des offres, tu vas finir seul, ton talent inexprimé, à la manière d’un Martin Eden du commerce…
Erreur no 2 : décliner ton offre sans structure
Dan Lok, dont les vidéos YouTube sur le sujet sont riches en enseignement, déclare qu’au début les gens ne connaissent pas, ne croient pas et ne veulent pas acheter.
Le copywriting, c’est précisément la prise en compte d’un tunnel psychologique de conversion. Il y a plusieurs structures que tu peux suivre, dépendant de la longueur de ta page de vente (ou de conversion).
Aujourd’hui, je me contenterai de t’en présenter une, angéliquement simple et diaboliquement efficace ! Il s’agit de la méthode PAS, Problème-Agitation-Solution ou Problem-Agitate-Solve dans la langue de Shakespeare.
Essaie ça sur ta page de capture et revient sur La Tranchée nous partager ton tout nouveau ratio de conversion, sur ta page de capture par exemple. Parce que je t’assure que les conversions vont exploser !
Présente donc tout d’abord le problème… Pour ma page de capture personnelle, j’ai commencé comme suit :
Peut-être que tu en as marre d'être trop invisible, d'avoir l'impression de forcer tes ventes et de partir à la recherche de nouveaux clients comme si tu partais à la guerre?
Petit bonus de la maison : avant de remuer le couteau dans la plaie, fais en sorte que la conscience de ton prospect soit tout de même allégée. Du genre, c’est pas de sa faute s’il n’y parvient pas, c’est juste qu’il a suivi le mauvais chemin, jusqu’à maintenant.
Tu es loin d’être seul. Des dizaines de milliers de personnes tentent leur chance sur le net: ils ouvrent un ecommerce ou créent des infoproduits, des blogs ou des coachings. Avec des résultats souvent décevants.
La vente, c'est une question de communication. Alors si tu veux faire mieux que tes concurrents, et bien tu dois mieux communiquer!
Et ça ne commence pas avec des images, un beau site ou un beau logo. Non, c'est bien plus simple que ça, ça commence avec tes mots.
Là le problème est clairement posé ! Ensuite...
Remuer le couteau dans la plaie, ça fait un peu sadique, je te l’accorde, j’avais cette impression au début. En vérité, c’est juste un rappel des faits…
La vérité, c'est que tu n'évolueras pas et ne pourras gagner ton indépendance financière si tu ne changes pas tes mots. La manière de décliner ton offre. Les histoires que tu racontes.
Un contenu captivant attire, persuade, vend sans forcer. Le rêve, non?
Et puis, bien entendu, décline-la, ta fameuse solution.
Pour y parvenir, faut juste connaître quelques techniques de communication, les bases du copywriting et les fondements du storytelling.
Et le premier pas à franchir, c'est celui d'apprendre à écrire des accroches qui te démarquent des autres.
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Sincèrement,
Ton Copywriter Dévoué.
Erreur no 3 : Passer trop peu de temps sur tes titres
Bon, là je vais te dévoiler une petite partie de ce que je réserve normalement à mes abonnés. Parce que c’est le début de l’été et j’ai le cœur réchauffé…
Aussi parce que je suis le premier à survoler les titres. Et c’est une erreur monumentale. En tant que rédacteur, quand je passe 2h sur un article long comme le fleuve Mississipi, je suis vidé d’énergie et satisfait de moi-même (en général !).
Alors je gribouille juste un titre qui me paraît logique et balance l’article dans la jungle du net. Dans le monde étroit du copywriting, on entend souvent dire que 80% des personnes liront le titre d’un article, 20% l’introduction et 5% la conclusion.
Difficile d’avoir des chiffres précis, d’autant plus que ça fluctue selon les plateformes et les domaines, mais ils me paraissent déjà bien optimistes.
Au début, j’avais peur de mettre des titres genre « p*** à clics » parce qu’ayant évolué dans les eaux tourbes de l’université durant ces 6 dernières années, j’avais trop à cœur ma réputation. Et c’est peut-être pareil pour toi.
C'est un peu l'idéalisme de la méritocratie, où on pense qu'un très bon contenu suffit à nous faire connaître.
En réalité, ce qu’il faut comprendre, c’est qu’un titre n’a que 2 fonctions…
- Informer le lecteur sur son contenu
- Inciter ce dernier à lire l’introduction.
Les accroches péripatéticiennes sont considérées telles simplement parce qu’elles ne remplissent pas l’ensemble de ces fonctions. Elles incitent certes au clic, mais ne révèlent pas le contenu promis.
Je t’assure que si t’intitules ton prochain article « Le secret des 10 plus grands entrepreneurs du Québec » et que tu listes 10 idées, personne ne te reprochera d’avoir incité au clic.
J’avais appelé l’un de mes premiers articles sur Medium « Trucs et astuces pour devenir rédacteur professionnel rapidement» où j’expliquais comment j’avais réussi, sans aucune expérience, à devenir rédacteur pro en quelques mois.
Résultat ? 33 lectures, 1 fan, 4 applaudissements
Au bout de quelques jours, j’ai changé le titre en « Comment je suis passé de zéro à rédacteur pro en 1 mois (comment tu peux le faire aussi) ».
Résultat ? 297 lectures, 30 fans, 197 applaudissements.
Ce ne sont pas des chiffres incroyables, mais la plateforme francophone est en hibernation par rapport à celle anglophone. Et ce qui importe, c’est la différence entre les deux versions. Pourquoi ? Parce que le titre inspire.
D’après Neville Medhora, un copywriter américain, il y a 3 sortes de titres : ceux qui mettent en avant la compétition, ceux qui offrent un bénéfice et ceux qui inspirent.
- Compétition : Augmente tes revenus de 40% en 1 mois grâce à cette simple astuce pour freelance.
- Bénéfice : Cette femme s’est fait virer il y a 3 mois, elle travaille maintenant d’où elle veut quand elle veut et a doublé sa paie.
- Inspiration : Comment je suis devenu rédacteur pro en 1 mois sans expérience préalable et comment tu peux y arriver plus vite que moi.
Et si quelques fois, ça arrive à tout le monde, t’as l’inspiration dans les chaussettes, voici deux formules éprouvées que tu peux utiliser à souhait.
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Le copywriting, c’est l’art de persuader par les mots. Tu sais bien que savoir communiquer, c’est la clé du succès. A l’oral comme à l’écrit. Et on oublie trop souvent l’écrit.
Je suis sûr que toi aussi, tu ne penses pas assez à l’écrit.
Or, quel est le lien commun entre un site internet, une vidéo, un blog, un livre blanc, un communiqué de presse ou encore un email ? Non seulement ils sont tous au cœur de ton business, mais ils sont surtout tous animés par tes mots.
Ma mission aujourd’hui, c’est de te partager les mots qui convainquent.