6 façons d’augmenter son taux d’engagement + comment créer du contenu viral

Imaginez que votre contenu soit partagé par des milliers de personnes. Des personnes qui parlent à leurs proches de vous sans que vous ayez à dépenser le moindre centime. Le rêve pour n’importe quel créateur !

Le bouche-à-oreille reste le moyen promotionnel le plus puissant en publicité d’après cet article publié par la société de conseil McKinsey. Il génère le double des ventes par rapport au marketing traditionnel (web compris). En ce qui concerne le retour sur investissement, il est 10 fois plus rentable. Vous êtes un mania du marketing en ligne comme moi ? Sachez que seulement 7% du bouche-à-oreille a lieu en ligne, le reste a lieu dans la vie courante.

Comment rendre quelque chose viral? Les principes qui sont abordés dans cet article ont été déduits d’une étude menée par un professeur de marketing à l’université de Wharton en Pennsylvanie : Jonah Berger.

L’étude se penche sur les motivations qui poussent les gens à parler et partager, sur les raisons qui amènent certaines choses à être plus virales que d’autres. Cette étude s’est déroulée sur plus de 15 ans. Des dizaines de milliers de marques et des centaines de contenus en ligne ont été observés. Parmi toutes ces observations s’est dégagé un Framework à six concepts indépendants. Ces derniers sont parfois combinés ou utilisés seul. Son auteur, Jonah Berger appelle ce Framework STEPSS (Social Currency, Trigger, Emotion, Public, Practical Value and Story). 

Voyons cela ensemble. 🙂

1-La monnaie sociale (Social Currency)

Ce que Jonah Berger appelle « la monnaie sociale » est une réponse à un besoin psychologique. Les humains adorent partager ce qu’ils semblent bons pour eux et leurs entourages. Il s’agit d’un comportement inné. Ils partagent d’autant plus lorsque l’information ou le produit les mettent en valeur, que cela les rendent plus intéressants (photo des vacances, partage d’une histoire ou d’un article sur les réseaux sociaux). 

Jonah aborde le partage comme un moyen d’émettre un signal social. Un signal qui participe à la construction de l’image de celui qui l’émet. Tout comme, entre autres, la voiture que l’on conduit, la tenue vestimentaire ou le lexique que l’on emploie. Ce sont des signaux sociaux qui communiquent sur comment nous voulons être perçus par les autres sans le dire directement. Une personne ne dira jamais qu’elle est importante, intelligente ou cool directement. En revanche, elle se vantera, par exemple, d’être constamment occupée pour montrer qu’elle est importante ou montrera ces dernières photos de vacance dans une île du pacifique pour exprimer qu’elle est cool, que c’est elle qu’il faut suivre pour avoir une vie sympa. Jonah confesse dans l’une de ces conférences qu’il a déjà expérimenté les cotés négatifs de la monnaie sociale. Il explique qu’une fois, il a reçu une remarque sur sa tenue vestimentaire. La personne pensait qu’il était plutôt jeune à cause de son sweat à capuche. Il sentait qu’il était moins pris au sérieux à cette époque par rapport à aujourd’hui où il est habillé en veste et chemise et malgré le même message transmis. 

Petite astuce pour implémenter la monnaie sociale 

La prochaine fois que vous transmettez un message (produit, service, article). Réfléchissez plutôt sur comment auront l’air les personnes qui partageront ce que vous avez à dire au lieu de réfléchir sur comment votre marque sera perçue. Vous devez permettre aux personnes que vous visez, la possibilité de se sentir spécial, d’être les premiers à savoir, de se sentir valorisés lorsqu’ils parleront de vous. Est-ce que cela apportera un bénéfice aux personnes qui partageront votre message?

Pourquoi parle-t-on de monnaie?

Le rôle de la monnaie est d’assurer la valeur de l’échange, n’est-ce pas ? L’observation ici, est d’assurer l’information transmise en échange d’une bonne impression. Par exemple, vous partagez vos dernières vacances à New York, en échange vous êtes perçus comme branchés, privilégiés, éventuellement comme aisés… 

Vous est-il déjà arrivé de parler d’une certaine étude ou d’un certain écrivain puis immédiatement d’être perçu comme compétent dans ce domaine?  Moi personnellement, oui, mais je peux vous dire que c’était loin d’être le cas. 

Les gens aiment partager pour leurs images et quand on voit l’ampleur des réseaux sociaux, cela en devient évident.

3 moyens simples et efficaces pour pousser les gens à partager ce que vous proposez

Faites des choses remarquables !

Qu’est-ce que quelque chose de remarquable ? Il s’agit tout simplement de quelque chose qui n’est pas habituel, quelque chose que l’on remarque par sa différence ou que l’on remarque car c’est extraordinaire. Jonah donne deux exemples pour ce point.

Exemple 1-Comment faire du remarquable dans une industrie ennuyeuse comme celle des mixers:

Exemple 2-Comment faire du remarquable dans une industrie où il est difficile d’en faire comme celle des camions:

Exemple 3-Comment une simple marque d’eau gazeuse sucrée devient une image des sports extrêmes:

Procurez un système de jeu !

Vous le savez peut-être, le jeu est un moyen puissant pour engager et capter l’attention. C’est vrai depuis la nuit des temps, les grecs organisaient les jeux olympiques pour assurer la paix, les romains construisaient des arènes pour canaliser l’attention du peuple et les adolescents ne quittent plus leurs chambres quand ils sont devant leurs console de jeux…

En outre de capter l’attention, les systèmes de jeux poussent les personnes à parler de votre service ou produit autour d’eux. En effet, vous pouvez intégrer de la monnaie sociale avec un système de récompense. Par exemple, émettre un statut qui montre que la personne a atteint un certain niveau de reconnaissance vis-à-vis de la marque et qui la rend en quelque sorte importante. 

Faites que vos clients, votre audience se sentent privilégiés 

Permettre aux gens de se sentir privilégiés est un bon moyen pour les pousser aux partages. Cela donne à la personne le sentiment d’être dans le coup, d’avoir une information en avant-première, d’être dans une situation avantageuse que les autres n’ont pas et donc de se sentir unique, plus cool ou plus importante. En guise d’exemple, Jonah parle des secrets. Ce qui rend le rend si attrayant, c’est le fait de posséder une information que les autres n’ont pas.  Cela peut pousser les individus à parler de ce secret à leurs proches pour montrer qu’ils sont aux courants de ce qu’il se passe. Un autre moyen pour créer ce sentiment de privilégié (notamment pour les e-commerces), c’est de créer des éditions limitées puisque cela procure un sentiment de rareté.

Des entreprises comme vente privée ou encore les clubs privés bénéficient grandement du bouche-à-oreille grâce à ces techniques et cela fonctionne.

Pour finir…

Certaines compagnies aériennes ont bien réussi le design de ce système avec leurs produits. Le système de miles combine à la fois le système de jeu et de privilège. Un voyageur bénéficie d’un certain statut en fonction de sa fidélité avec la compagnie aérienne. En plus de bénéficier de réductions et de cadeaux quand il gagne des miles, le voyageur bénéficie d’un statut qui lui donne l’image d’une personne importante. Tout ce qu’elle a besoin de faire, c’est de partager le statut qu’elle détient, ce qui est beaucoup plus acceptable vis-à-vis de la société que de dire “je suis important”. Par ailleurs, cela fait de la pub aux compagnies aériennes.  Prenons l’exemple d’Air France qui dispose de quatre statuts : membre explorer, membre silver, membre gold et membre platinium. Les noms parlent d’eux-mêmes, ils ont été conçus pour le client. Quant à Luftensia, la communication autour de ce système de jeu est encore plus frappante. Il y a trois statuts : Voyageur fréquent (Frequent traveller), Sénateur (Senator) et membre du cercle d’Hon (membre of Hon circle).

2-Le déclencheur (Trigger)

Les gens aiment ce que vous faites et ils sont prêts à en parler autour d’eux. Voilà une belle bataille de remportée. Cependant,  ils n’en parleront pas forcément immédiatement autour d’eux. C’est pourquoi il faut donner l’occasion à votre cible de se rappeler de votre produit ou de votre service facilement. Jonah dis que l’information doit être dans la tête des gens, prête à l’emploi et qu’un simple stimulant doit pouvoir remonter votre information à la surface de leurs pensées. 

Dans ces conditions, les chances pour qu’ils se rappellent de vous sont au vert.

Comment concevoir un déclencheur ? 

La théorie est simple, si vous voulez que votre cible puisse se rappeler de votre message, vous devez créer une stimulation dans son environnement. Vous devez par conséquent, connaître l’environnement de votre cible et réfléchir aux éléments qu’ils rencontrent afin de déceler de potentielles déclencheurs.

Plus la fréquence de rencontre avec l’élément déclencheur est élevée, plus les opportunités pour penser à votre message le sont également.

Jonah mentionne un superbe exemple que vous connaissez probablement. Ce message est surement dans votre tête prêt à être déclenché, dans le bon contexte si vous avez déjà entendu les publicités de la marque. Si je vous dis: Have a coffee break ? Have a KitKat. 

Les marketeurs de KitKat voulaient augmenter les ventes, car leurs produits piquaient du nez. Pour ce faire, ils ont étudié à quel moment les gens mangeaient le plus de KitKat. Ils ont découvert que c’était au boulot pendant la pause-café. Ils ont donc associé la pause-café à la KitKat. Le fait d’avoir associé cela au café plutôt qu’à une autre boisson n’est pas non plus du hasard; c’est lié au fait que les gens prennent généralement plusieurs cafés par jour.

3-Émotion (Emotion)

Les émotions sont aussi un facteur qui nous poussent à partager. Certaines émotions nous amènent à passer plus à l’action que d’autres, qu’elles soient positives ou négatives. Vous aurez beau avoir les discours les plus pertinents au monde, si vous ne savez pas comment motiver les gens à passer à l’action, vous aurez du mal à rallier les gens à votre cause, à votre entreprise, à votre mission. 

Ce qui nous pousse à passer à l’action, à partager dans ce notre cas, ce sont nos émotions, nos ressentis. Tout comme les grands orateurs savent créer des discours émotionnels qui font bouger les foules, vous devez être capables de donner envie aux gens de partager vos créations. 

Parmi ces émotions, certaines donnent envie de passer à l’action et d’autres  donnent envie de ne rien faire. 

Les émotions sont également un moyen pour les humains de se connecter entre eux et de créer du lien. Pourquoi ? Parce qu’elles créent de l’empathie.

Faut-il utiliser des émotions positives ou négatives?

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, le point se situe ailleurs. La réelle question à se poser serait : est-ce que mon message incite à l’action ou est-ce qu’il provoque l’effet inverse. Je ne sais pas si vous avez déjà eu le même ressenti que moi en regardant les informations ou certains films maisclairement, quand je regarde ce genre de contenu déprimant, j’ai juste envie de jeter l’éponge et d’aller m’allonger dans mon lit. C’est une sensation que j’avais très bien observée bien avant d’avoir lu ce livre. C’est d’ailleurs pour ces raisons que je ne regarde plus les informations et la télévision en général. J’ai remarqué  que ca me faisait perdre mon temps sur le long terme et que ça m’empêchait aussi de passer à l’action dans mes projets. 

Émotions qui donnent envie de se lever de son fauteuil VS qui donnent envie d’aller se coucher

Revenons à notre sujet! Il faut distinguer les émotions, qui encouragent l’action, plutôt que celles qui les dissuadent. Jonah montre ce tableau dans l’une de ces conférences.


Incitation à passer à l’action forte Incitation à passer à l’action faible 
Émotions positivesÉmerveillement
Enthousiasme
Amusement
Satisfaction
Émotions négativesColère
Anxiété
Tristesse

Quand vous créerez votre message, essayez de vous baser sur les émotions qui poussent les gens à passer l’action. En fonction du contexte, il est peut-être plus judicieux d’utiliser des émotions positives ou négatives. Par exemple, si votre but est de faire une campagne de pub contre le cancer ou pour la prévention d’accident sur la route, l’utilisation d’émotions négatives comme la colère ou l’anxiété peut-être plus efficace pour pousser les gens à réagir.

4-L’influence sociale (Public)

Nous sommes des êtres sociaux et nous nous influençons les uns les autres.  Quand quelqu’un que nous admirons ou que nous trouvons classe fait quelque chose ou détient quelque chose, nous avons naturellement envie de le copier. Rien de neuf sous le soleil, mais l’idée consiste à prendre cela en compte lors de la conception de votre produit. 

Certaines marques l’ont bien compris et utilisent ce concept d’influence sociale pour se servir des gens comme un moyen de transporter leurs messages pour rendre viraux leurs produits.

Ce principe se retrouve facilement dans des business de vêtement par exemple. On a tous déjà vu une star qui porte un vêtement de marque et les fans qui courent derrière les acheter. Ce principe se retrouve également dans la sollicitation des influenceurs Instagram.    

Dans le cas de produit logiciel, Apple ou Microsoft utilisent ce concept en utilisant leur messagerie pour mettre  chacun en valeur le produit qu’il souhaite. Pour Apple, il s’agit de mettre en valeur leurs téléphones : « Envoyer depuis mon iPhone » puis Microsoft leurs logiciels : « Envoyer depuis Outlook ».  Idem pour la pomme sur l’arrière des MacBook. Cela a été conçu non pas pour l’acheteur lui-même mais pour le montrer aux autres. 

Aussi, les produits Apple sont toujours fournis avec deux stickers. Certaines personnes les collant même sur leurs pare-brise arrière de voiture, la stratégie de la Pomme a réussi !

Pour résumer ce chapitre, Jonah a une superbe phrase qui résume parfaitement cette idée.

« Construit pour être vu, construit pour grandir » Jonah Berger

5-Information utile (Practical Value)

La première partie (monnaie sociale) nous montre plutôt un aspect centré sur nous-même. Cependant, il existe également des motivations plus louables qui nous poussent à partager. Les gens aiment aider et se sentir utiles et donc, aiment partager des informations utiles. Pas étonnant que les articles à liste fonctionnent puisque la plupart du temps cela résout un problème. Résoudre un problème, c’est par définition utile. Les gens aiment partager des informations qui leur font gagner du temps, de l’énergie ou de l’argent etc.

Maintenant, une question légitime serait de savoir… Comment estimons-nous l’utilité de quelque chose ? De manière plus général, comment évalue-t-on la valeur d’un produit, d’un service ou d’une information ? Acheter un produit ou un service est toujours perçu comme un risque surtout si le produit est coûteux. 

Prenons un peu de hauteur sur le sujet.

Comment les individus prennent-ils leurs décisions face à l’incertitude?

Notre cerveau nous pousse à prendre des décisions qui sont parfois erronées et pas à notre avantage. Et pourtant, nous sommes parfois sûrs que c’était le bon choix. Il existe une théorie qui explique cela: la théorie des perspectives. 

La théorie des perspectives est un modèle qui montre comment les gens se comportent lorsqu’ils doivent prendre une décision qui implique un risque ou une incertitude élevée. Dans ces conditions,  nous ne réagissons pas de la même manière face à un potentiel gain ou une potentielle perte. En tout cas, c’est ce qu’ont démontré Daniel Kahneman (psychologue et économiste) et Amos Tversky (psychologue) dans une étude de 1979. Ils seront récompensés pour cette étude en 2002 avec un prix Nobel d’économie ( excepté Amos qui décéda quelques années plutôt). 

Brièvement leurs études montrent comment les humains se comportent lorsqu’il y a une décision à prendre face à des scénarios à risque de perte ou de gain. Dans les cas de potentiel gain, nous préférons minimiser le risque en choisissant les scénarios les plus certains. Puis dans les cas de perte, nous préférons maximiser le risque en faisant tout pour ne pas perdre.

Voici un exemple pour illustrer ces propos: 

Des individus sont soumis à deux scénarios. Dans l’un, on leur demande ce qu’ils préféreraient entre gagner 1000 euros de manière certaine ou avoir une chance sur cinq de gagner 5000 euros. A priori, ils seraient plus tentés de choisir la première option. Dans le second scénario, on demande cette fois-ci aux individus de choisir entre perdre 1000 euros de manière sûr ou avoir une chance sur cinq de perdre 5000 euros. La plupart des individus choisissent la seconde option.

L’espérance mathématique nous dit que les quatre scénarios sont identiques. En effet, si l’on répète les scénarios un nombre de fois nécessaire, nous arriverons à la même somme. Néanmoins, les choix des individus nous montrent des comportements prédictibles face à ces scénarios. 

Aversion à la perte

Nous faisons tout notre possible pour ne pas subir de perte même si cela implique de prendre des risques démesurés. Cette théorie justifie le comportement des joueurs de poker, au casino ou encore même des traders qui, lorsqu’ils se retrouvent dans une situation de perte, l’envie de continuer de prendre des risques pour ne pas perdre, grandit.

Un tiens vaut mieux que deux tu l’auras

Dans une situation de risque élevé, nous préférons nous la jouer défensif pour assurer un minimum de gains, comme dans l’exemple au-dessus.

Le point de référence (la valeur perçue)

Les gens n’évaluent pas la valeur de quelque chose de manières absolues. Ils évaluent la valeur d’un produit ou d’un service selon un point de référence (la valeur qu’ils ont en tête d’un produit) . La théorie des perceptions met en valeur plusieurs mécanismes de la pensée dont l’ancrage qui est à l’oeuvre ici. Nous évaluons tous en fonction d’un cadre mental que nous construisons inconsciemment, afin de prendre des décisions rapidement, face à la complexité de notre environnement.  Ce sont des mécanismes que notre cerveau a probablement développés pour notre survie dans la nature. Néanmoins, ces raccourcis de la pensée peuvent fausser notre jugement car souvent ils ne se basent pas sur tous les éléments importants à prendre en compte pour prendre la décision.

Que peut-on tirer de cette théorie pour le marketing ?  

Quand il s’agit d’acheter un produit, nous évaluons cette action comme un potentiel gain ou perte. Nous ne prenons pas toujours des décisions rationnelles et le choix d’un achat peut être, par exemple, décidé en fonction de comment l’offre est présentée (ancrage).

Une autre astuce couramment utilisée par les sites de e-commerce, est de mettre un prix de référence pour essayer d’établir un point d’ancrage dans la tête des gens. Ainsi le potentiel client peut mesurer la valeur du produit ou du service en fonction de cette référence. Cela fonctionne si le potentiel client n’a pas réellement de référence sur l’objet ou le service en question. 

Dans le cas où l’individu a déjà des références, il va l’évaluer la valeur avec ces dernières. S’il trouve que le prix est au-dessus de sa référence alors ce sera perçu comme une perte. A contrario, comme un gain.

Comprendre ce fonctionnement est cruciale car même si votre service ou produit est d’une grande qualité, il peut être perçu comme ayant une valeur basse en fonction des points de référence que vos cibles ont définis dans leurs esprits. Malheureusement le contraire est également vrai pour des produits médiocres avec une valeur perçue élevée (arnaque).

Le point de référence n’est pas identique partout. Il peut être différent selon une marque ou une gamme de produits. Par exemple, une paire de chaussures ayant le logo Nike coûtera plus cher qu’une pair de chaussures lambda. Le point de référence peut être influencé par tout un tas de facteur comme la marque, la culture, l’environnement, l’offre, le design etc.

Les histoires (Stories)

Raconter une histoire… Probablement le support le plus utilisé par l’humanité pour transmettre des messages. C’est un moyen puissant qui a permis de transmettre de l’information à travers les époques, uniquement par communication orale. Je ne sais pas si vous avez eu la chance de connaître vos grands-parents mais qu’est-ce qu’ils aiment faire ? Raconter des histoires…

Tant que j’y pense petite anecdote : Avez-vous déjà vu ces génies de la mémoire capables de retenir un nombre incalculable d’éléments ? Savez-vous leurs secrets ? Ils se racontent une histoire pour retenir. Il utilise ce hack car notre cerveau est plus performant pour retenir avec la partie qui s’active quand on raconte des histoires. 

Le cerveau traite bien les histoires et s’en rappelle pendant longtemps; c’est ergonomique pour lui. C’est facile de retenir une histoire bien racontée. Qui ne se souvient pas de l’histoire du Roi Lion ? ou de Matrix ? Tout d’un coup en réfléchissant sous cet angle, la mémoire semble “presque” sans limite.  

Pour les entreprises, raconter une histoire est un moyen puissant pour attirer l’attention, mais il manque un ingrédient. Jonah appelle cela le cheval de Troie. Il s’agit en fait du message marketing que vous voulez transmettre.  Votre message, dans l’idéal, doit être parfaitement intégré à l’histoire. Il ne faut même pas que l’on se rende compte qu’il y en a un.

En guise d’exemple, il prend la campagne de pub “Never say no to Panda” qui était destinée à promouvoir le fromage “Panda” de la marque Arab Dairy avec sa mascotte du même animal. Cette publicité fut très virale, tellement virale, que je doute que vous n’en ayez pas entendu parler. On voit même un tas de GIF avec ce fameux panda brisant un clavier sur un bureau ou renversant un caddie avec son pied au supermarché.

L’histoire de cette publicité, c’est un panda très mignon qui paraît inoffensif, prêt à vous faire un câlin, sauf si vous refusez de prendre du fromage panda. Dans ce cas-là, l’animal sort de ses gonds et vous fait comprendre que vous n’auriez dû jamais refuser. La publicité se termine avec la phrase “ne dites jamais non au Panda”. La pub est claire, directe, bien ficelée et surtout, elle véhicule le message de la marque. Impossible de raconter l’histoire à un proche sans parler du Panda ou du fromage. Le cheval de Troie est parfaitement conçu. 

Vous savez ce qu’il vous reste à faire à présent. Ficelez, racontez, une histoire avec votre message marketing . 

Pour conclure

Cet article sur le marketing viral s’achève. J’espère qu’il vous aura poussé à la réflexion et donné envie de tester les idées de Jonah Berger. Si vous avez aimé cet article, n’hésitez pas à le PARTAGER 😉

QUI EST Adham Sersour?

Actuellement Business Analyst pour des grands comptes, je suis passionné par tous les sujets qui touchent au Marketing. Je suis à la base ingénieur en automatisme et système embarqué mais j'ai toujours été attiré par l'entrepreneuriat ce qui m'a amené à lancer plusieurs projets et étudier le marketing.

Abonnez-vous à Adham

Ce formulaire vous permet de partager vos coordonnées directement avec l'auteur. Ainsi, vous allez restez au fait de ses activités autant sur, qu'en dehors, du site de LaTranchee.com.
← Retour

COMMENTAIRES

  1. Simplement WOW! Good job, j’ai adoré

  2. Davesays:

    Très intéressant comme article ! C’est super bien fait et il vous donnent beaucoup d’informations que nous avons pas l’habitude de voir au quotidien. :metal:

  3. Excellent article très instructif et concret

Poursuivez cette discussion sur https://forum.latranchee.com

Participants

COMMUNAUTÉ + COACHING + FORMATION

La Tranchée t'offre un portail de formation 101 gratuit, des rabais sur des formations avancées plus l'accès à une communauté d'entrepreneurs et de marketeurs qui souhaitent tous dominer le monde!

Joindre La Tranchée

À LIRE ENSUITE